La heurística es el arte del descubrimiento. Se define como permitir a una persona descubrir o aprender algo por sí misma, y guiarla a través de un proceso para lograr ese fin. En esa línea de pensamiento, utilizamos una ecuación en la que cada variante guía a los marketers en considerar todos los elementos que juegan a favor y en contra de la conversión.

La fórmula desarrollada y patentada por MECLABS (ya considerada una leyenda del marketing) permite dar a entender la importancia y el peso de los distintos factores relacionados con la conversión en optimizaciones con enfoque heurístico. Cada número representa el peso o importancia que cada elemento tiene para la toma de decisión del usuario.

C = 4m + 3v + 2(i-f) – 2a ©

De esta ecuación no sacamos ningún resultado numérico, es simplemente un método de resumir cada uno de los factores importantes en el proceso de conversión:

“C” = Probabilidad de la Conversión

“m” = Motivación del usuario

“v” = Claridad de la Propuesta de Valor

“i” = Incentivo para tomar la acción

“f” = Elementos que provocan fricción

“a” = Elementos que provocan ansiedad

Ahora que ya sabemos cuáles son las variantes y su peso en conversión, las explico detalladamente a continuación y recomiendo acciones relacionadas con cada una con el objetivo de aumentar la probabilidad de conversión (la “C” de la ecuación):

Motivación

Esta variante se trata de alinear el contenido de una página a la expectativa del usuario. Un ejemplo clásico en campañas de search es la relevancia de las keywords/anuncio con la landing page, en que esta página tiene que “cumplir la promesa” del anuncio activado por la búsqueda (keywords) del usuario.

Según la fórmula, este es el elemento con mayor peso (4m), por lo que es altamente recomendable la utilización de landing pages específicas para anuncios y búsquedas concretas para suprimir al máximo la necesidad de información del usuario y mantenerle motivado.

Propuesta de Valor

Esta variante es la segunda más importante de la fórmula (3v) y se trata de dejar clara la definición del producto o servicio y sobretodo su valor diferencial.

La página tiene que contestar a la siguiente pregunta: ¿Por qué elegir este producto/servicio y no a la competencia?

El uso de imágenes del producto/servicio y una descripción de los beneficios inmediatos que consigue el cliente también ayudan a arrojar claridad sobre la propuesta de valor.

Incentivos

Son beneficios extra que invitan al usuario a convertir, como descuentos, guías gratis, contenidos exclusivos, etc. Los incentivos sirven como soporte a los beneficios del producto/servicio para ampliar la percepción de su valor y justificar su coste. Es decir, ayudan a justificar que el producto tiene una buena relación coste/beneficio.

Fricción

Sigo con la primera variante negativa de la ecuación, la fricción. Las fricciones son los obstáculos presentes en el proceso de conversión o bien las características del proceso en sí mismo como la longitud (que puede ser el exceso de campos en el formulario, de opciones o de número de pasos) y la dificultad (como la organización y/o arquitectura de la Información).

Ansiedad

La segunda variante negativa de la ecuación es la ansiedad, causada por la falta de información que necesita el usuario para estar seguro de su decisión en cuanto a precios, beneficios, tarifas ocultas, obligaciones contractuales, etc.

Elementos que pueden ayudar a disminuir la ansiedad:

  • Información que dé credibilidad a la empresa (el equipo profesional, experiencia, historia de éxitos…)
  • Elementos de prueba social (testimonios).
  • Información del producto importante al usuario.
  • El usuario debe tener claro que ha encontrado la mejor relación coste/beneficio

Hay casos en los que la ansiedad juega a favor de la  conversión como es el caso de la urgencia (Ej.: “últimos días para aprovechar la promoción”) y la escasez (Ej.: “quedan solo 2 plazas para este vuelo”).

La mayoría de estas conclusiones probablemente serán de sentido común para muchos y de hecho algunas lo son. Pero utilizar la fórmula como un checklist y tener en cuenta el peso de sus variantes, te ayudará a analizar tus landing pages en mayor profundidad. Y más importante aún, te servirá para detectar problemas y oportunidades y cómo resolverlos y aprovecharlas respectivamente.

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